IBM公佈2016 CEI全球消費體驗指數調查

【2016年06月01日，台北訊】 IBM 日前派出神秘客調查團，針對全球 8 大零售產業、 550  家零售業者進行訪查。據研究調查，全球僅有不到 40% 的零售業者符合消費者對於實體門市與數位通路的體驗預期。此次 IBM Consumer Experience Insight (CEI) 調查標的包含線上平台、實體店面、行動 App、客服中心與社群媒體五種通路，運用 4C (一致性、便利性、內容、個人化情境) 架構，以真人進行秘密訪查。結果顯示歐美國家零售業顧客體驗名列前茅，而台灣在二十五個國家中倒數第二；雖然台灣零售業在多方面皆有強化的空間，但在會員資料跨通路彙整的一致性上則是表現較佳。

零售市場異軍突起，消費者行為變化快速，全通路體驗將成為全球零售趨勢。為了解零售業在全通路體驗上的創新成果，IBM組成神秘客調查團，針對全球零售業進行消費體驗分析。結果顯示：歐美國家零售業顧客體驗名列前茅，英國第一、瑞典與挪威並列第二名，中國排名第二十，而台灣在二十五個國家中則是倒數第二。

雖然台灣零售業在多方面皆有強化的空間，但在會員資料跨通路彙整的一致性上則是表現較佳。具體表現依 4C 指標分析如下：

  • 一致性 (Consistency)：台灣領先表現的領域為會員資料跨通路的彙整，但物流與庫存資訊跨平台整合不一致，此為靠行電商 (本地或境外) 成功的主要關鍵。
  • 內容 (Content)：許多台灣零售業者尚未提供線上購物服務，且與顧客即時互動服務少，消費者無法即時取得訊息並完成購物。
  • 便利性 (Convenience)：目前台灣僅有極少數零售業者提供線上訂貨、線下取換貨的服務，且缺乏如如行動支付、 Apple Pay 等付款機制。一方面由於行動支付才剛開放，另一方面受限於台灣的實體店面相對較小，業者提供消費者自助結帳服務意願低，因此排隊等候人工結帳的情形仍屬普遍。
  • 個人化情境 (Contextual)：根據 eMarketer 調查，有 81% 的消費者在收到客製化的行銷訊息後，會增加購買意願。然而，多數台灣業者仍以寄發制式化 DM 目錄及大眾媒體廣告的方式行銷，無法因應個別消費者的購物喜好，流失顧客與商機。

台灣 IBM 全球企業諮詢服務事業群合夥人黃月金建議，有鑒於台灣零售市場規模較小，考量時效與通路開發成本效益，零售業者應具備全通路的整合能力，積極與境內或境外區域電商靠行整合，讓品牌在各線上商城 24 小時曝光，增加客流、客單與成交率。黃月金更進一步舉例說明，為了協助消費者以最優惠的價格購得商品，英國有一個零售價格比較聯盟，在 TESCO 及聯盟內超市，只要以手機掃描商品查價，可以最便宜價格直接結帳，讓消費者感受大不相同。

善用大數據分析創造客製化體驗的 TESCO

排名第一的英國零售業冠軍是擁有 45% 市佔率的 TESCO。它在短短六個季度的時間靠英國與愛爾蘭市場，將敗走中國的虧損轉虧為盈，其卓越精準的大數據分析能力便是關鍵。 TESCO 每三個月就檢視顧客購物明細，從中針對客戶喜愛的商品提供專屬回饋支票與個人化新品折價券；同時也透過大數據資料應用，依據客群設計出八萬種不同促銷方案，貼近消費者需求；甚至透過創新的 O2O 幕後店 (Dark Store)，將幕後店設置在交通樞紐地，使之成為實體店的後倉及線上購物訂單撿貨中心，以滿足消費者店取或送貨到府的雙重需求，並降低實體店面之工作負荷，並提高鄰近店的存貨週轉率。

Walmart 持續創新融入顧客生活情境

位居全球實體零售業龍頭寶座的 Walmart，仍力求創新改革。藉由與 IBM 合作，透過「設計思考」與「敏捷開發」從消費者感受出發，發展顧客體驗旅程地圖，了解顧客對於每項服務與互動處的滿意度，再隨之調整策略和重新設計消費者購物流程。舉例而言， Walmart App 在 2015 年創造了 402% 的訪客流量年成長率，並在一星期內創下 1,000 萬次的下載，其關鍵在於 Savings Catcher 功能的推出。消費者只要透過 App 掃描商品條碼就可比價，再也無須使用各零售賣場的傳單來比價，其差價會成為購物金回饋到消費者帳戶。加上其他如線上預購、線下取貨、進入賣場後主動推播個人化優惠訊息或是賣場櫃位導引的服務等。 Walmart 重新設計個性化與便利的全通路購物體驗，也使得 Walmart 在全球網路零售通路的排行位居第四名。

IBM建議：台灣零售業應勇於擁抱新科技 提供創新體驗

因應台灣的獨特市場環境， IBM 也建議台灣零售業可透過五項科技創新應用加以強化科技零售力：

  • 消費體驗駭客松，透過腦力激盪創造能帶給消費者驚喜的購物體驗；
  • 善用擴增實境 (AR) 行銷，對目標客群提供專屬互動型廣告或教學影片，讓購物更有趣；
  • 提供多元行動支付機制，讓消費者得以便利與快速付款，刺激購物；
  • 透過認知運算與影像辨識技術，進行人流熱點分析，可解決人流與動線問題，並蒐集顧客行蹤與喜好，創造愉悅購物氛圍；
  • 結合 360 度顧客視圖進行全方位購物行為與喜好剖析，提供個人化商品推薦並進行精準行銷，提高來店率與成交率。

黃月金表示，透過創新科技，台灣零售業將可提升全通路整合能力與創造獨特的客製化體驗，不僅將能提升零售業的營運靈活度，更能滿足消費者對客戶體驗的極致追求。

相關資訊：

IBM CEI調查報告：http://www-935.ibm.com/industries/retail/customer-experience/index.html。

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